Es gibt die alte und sicherlich immer noch gültige Regel, dass es billiger ist, bestehende Kunden zu halten als neue Kunden zu gewinnen. Unstrittig ist, dass Kundenbindung ein entscheidender Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist. Ein wichtiger Aspekt der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden sind am Ende die besten Verkäufer. Um Neukunden zu generieren, braucht man einen guten Vertrieb. Um Kunden zufriedenzustellen und damit langfristig zu binden, braucht man einen guten Customer Support, aber genauso auch das oft unterschätzte oder in vielen Unternehmen gar nicht existierende Customer Success Team.
Neukundengewinnung ist teuer – Verlieren von Bestandskunden auch
Neukundengewinnung kostet viel Zeit und Geld, insbesondere im B2B-Vertrieb. Natürlich muss es das Ziel sein, die Anzahl der Neukunden stetig zu erhöhen, um langfristig erfolgreich zu sein. Aber Bestandskunden benötigen in der Regel weniger Überzeugungsarbeit, um auch in Zukunft meine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Besonders bei Unternehmen, deren Geschäft auf Abo-Modellen basiert, wie beispielsweise in SaaS-Unternehmen, ist das Halten der Bestandskunden essentiell wichtig. Neukundengewinnung ist in der Regel teuer, denn man muss in Marketingkampagnen wie Social-Media-Marketing oder Suchmaschinenwerbung (SEA) investieren, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Je wettbewerbsintensiver die Branche, desto höher die Kosten. Die Ressourcen, die für die Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen erforderlich sind, sind meist wesentlich geringer, aber deswegen keineswegs zu unterschätzen. Customer Support, Customer Service, Schulungen und regelmäßige Kommunikation erfordern nämlich in der Regel gut ausgebildete Mitarbeitende, die es verstehen, die Kunden immer noch stärker zu binden.
Customer Support vs. Customer Success
Der Customer Support unterstützt die Kunden in der Regel reaktiv bei Problemen oder Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dies erfolgt üblicherweise per Telefon, E-Mail oder Chat. Bei international agierenden Unternehmen ist die die Berücksichtigung der Zeitzone hierbei noch sehr wichtig. Denn was nützt es dem Kunden in Kalifornien, wenn er den Support des deutschen Lieferanten nur zwischen acht und neun Uhr morgens erreicht? Der Kundensupport ist ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit. Wenn Kunden schnell effektive Hilfe bekommen, fühlen sie sich wertgeschätzt und sie bleiben in der Regel treu. Das Customer Success Team hingegen hilft dem Kunden proaktiv, seine Ziele zu erreichen. Das primäre Ziel des Customer Success Teams muss es sein, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ihm wiederum proaktiv weitere Produkte oder Upgrades zu verkaufen. Bei allen Produkten mit Abo-Modellen, wie beispielsweise bei den bereits erwähnten Saas-Unternehmen, hat das Customer Success Team die wichtige Aufgabe „Churn“ zu vermeiden, d.h. sicherzustellen, dass der Kunde regelmäßig sein Abo verlängert bzw. nicht storniert. Beide Rollen, Customer Support und Customer Success, sind entscheidend für die Kundenbindung und es ist wichtig, dass sie gut koordiniert sind. Wenn der Kundensupport effektiv ist, kann Customer Success sich auf die strategischen Aspekte konzentrieren.
Account Management vs. Customer Success
Oft werden ebenso die Rollen des Customer Success Managers (CSM) und des Account Managers austauschbar verwendet. Beide Rollen haben das Ziel, langfristigen Erfolg beim Kunden sicherzustellen. Aber die Art der Tätigkeit weist deutliche Unterschiede auf. Ein Account Manager kümmert sich um bestehende Kunden mit dem primären Ziel der Abo-Verlängerung, des Cross-Sellings und des Up-Sellings. Die Ziele des Account Managers basieren auf den Verkaufszielen anstatt auf einem tieferen Verständnis der Metriken des Kunden. Die Rolle des CSM entstand mit den SaaS-Modellen, die neue Strategien erforderten, um Loyalität, Zufriedenheit und Bindung beim Kunden zu erreichen. Ein CSM konzentriert sich nicht nur auf Abo-Verlängerung, Up-Selling oder Cross-Selling, sondern noch mehr auf den ultimativen Erfolg des Kunden bei der Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Der CSM arbeitet eng mit den Kunden zusammen, um sicherzustellen, dass sie mit den Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind und damit vor allem Verbesserungen in kritischen Bereichen erreichen können. Dies beinhaltet oft auch technischen Support in der ein oder der anderen Art. Account Manager konzentrieren sich im Wesentlichen auf den Umsatz. Ihre Rolle ist reaktiver, nämlich genau dann, wenn der Kunde kurz vor dem Vertragsablauf steht. CSMs hingegen interagieren mit dem Kunden während der gesamten Nutzungsdauer. Sie unterstützen Kunden bei der Produktinstallation, der Produktnutzung und auch bei der Schulung von Mitarbeitern, um letztendlich dem Kunden zu helfen, das volle Potenzial des Produkts zu nutzen. Der CSM konzentriert sich auf den langfristigen Erfolg beim Kunden und nicht nur auf die blanken Zahlen.
Der erfolgreiche Customer Success Manager
Ein erfolgreicher CSM baut starke Kundenbeziehungen auf, die insbesondere für Unternehmen mit Abo-Produkten unerlässlich sind, um langfristig erfolgreich zu sein. Customer Success beginnt und endet mit der Kundenbeziehung. Aber ein guter CSM löst auch akute Probleme und versteht vor allem die Ziele des Kunden. Der CSM benötigt ein breites Spektrum an Fähigkeiten, da die Arbeit Kundeninteraktionen in verschiedenen Bereichen von der strategischen Produktexpansion bis hin zur speziellen Problemlösung erfordert. Ein tiefes Verständnis der Klientel des Kunden und der spezifischen Herausforderungen am Markt ist notwendig, da das ultimative Ziel darin besteht, dass der Kunde das volle Potenzial der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nutzt. Um dies zu erreichen, hilft der CSM dem Kunden, seine Geschäftsprozesse zu optimieren und bietet idealerweise Schulungen und Beratung an. Und nicht zuletzt erhält der CSM während der Gespräche mit dem Kunden auch wertvolles Feedback für das Produktteam, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und weiterzuentwickeln. Customer Success ist harter Vertrieb – und sogar mehr als das.